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單一的市場策劃帶給中小企業的營銷迷局
作者：佟鐵兵 時間：2008-3-26 字體：[大] [中] [小]
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中國的經濟已經基本完成了從計劃經濟模式到市場經濟模式的過渡。在這個過程中，中小企業了經歷了經濟轉型所帶來的磨礪與洗禮。然而，發展對于企業來講是在生存問題得到保障后的第一要務，唯有發展是永恒不變的硬道理。于是眾多企業紛紛采取積極的姿態，廣招人才，開發新品，完善管理，提升績效……“市場策劃”也被當成一種時尚行為而大行其道。如產品策劃，營銷策劃，項目策劃，管理策劃，發展策劃等等。不可否認，市場策劃是企業積極吸收先進管理理念，積極開拓產品市場，拓展企業經營領域的有效途徑，給企業的發展帶來強大的動力和后勁。但是，也正是在這種片面的迷局下，為數眾多的中小企業把“市場策劃”當作了企業營銷成功制勝的法寶，殊不知，現在市場營銷競爭已發展到系統競爭階段，單一的市場策劃遠遠不能保障企業營銷的持續成功。
（一）單一的市場策劃的積極作用
所謂單一的市場策劃即是指針對某一項目或某一側重面而進行的策劃活動。它只能在局部或一時對企業營銷成功起到較大作用，但是它是有局限性的，盡管它在項目，產品，市場上給眾多企業帶來很多益處。
（二）單一的市場策劃的弊端
1． 資源配置分散，不能發揮優勢資源作戰。
2． 單一的市場策劃只適合企業營銷在某個時期內的需求而不能在企業營銷的整個發展全程都起到作用。
3． 單一的市場策劃一般具有主觀意圖而不重視消費市場的客觀需求實際。
4． 單一的市場策劃不具有連貫性，易造成很多營銷環節失控。
（三）企業營銷持續成功模式：建立系統競爭模式。
市場策劃應建立在認真調研消費市場需求狀況，采用科學分析市場的方法，并且要和銷售，技術，研發，財務等相關部門通力合作，在此基礎上依據企業自身和市場實際，和企業發展戰略結合作出的科學決策，是一套系統競爭模式。企業競爭制勝的秘訣就在于營銷系統競爭模式的建立，而非單一的市場策劃所能達成。消費市場是千變萬化的，任何態勢和情形都處于不斷發展變化當中，只有企業建立了系統營銷競爭模式，采用動態科學的市場策劃方法才能有效開發推廣銷售自己的產品，而且要不斷檢討和修正錯誤。
飲料市場可謂兩株常青樹的“兩樂”（百事可樂，可口可樂）就是拋棄單一市場策劃觀而集中整合資源成功的典型；而“健力寶”帶給我們的卻是反面的教訓，健力寶最終敗在股權紛爭和多元發展的戰略失誤，而其多元發展正是單一市場策劃帶來的惡果，其后來的“資本運營”和多元發展脫離了主業，分散了資源最終歸于失敗。
（四）避開企業單一市場策劃的認識誤區
要達到企業營銷的持續成功，并不是否認市場策劃，也不是不需要市場策劃，而是科學策劃，要具體問題具體分析，不要把單一的市場策劃當成企業營銷策劃的全部，否則只能害了企業。
（五）解決中小企業單一市場策劃迷局的途徑
1． 從根源上明晰單一市場策劃的作用，應用時限，科學應用。
2． 科學分析消費市場，建立具有可操縱性的營銷運營模式。
3． 只有好的市場策劃方案僅僅是企業營銷成功的基礎，要得到好的結果決不能忽視營銷執行的重要即人的管理。
4． 企業要確立自身的營銷成功模式，不能照搬理論和輕信所謂的“復制成功”。
企業的持續營銷成功依托于企業文化，即形成“核心價值觀”和“經營理念”，沒有這些企業很難走好，走遠。
佟鐵兵，職業經理人，高級營銷師，專業培訓講師。畢業于哈爾濱商業大學。曾在國內知名企業宏寶萊、希波集團任職，歷任辦事處主任、區域經理、銷售經理等職。歷經十載一線營銷，一門深入，不斷熏修。擅長營銷實戰，具豐富市場開拓管理經驗，對營銷人員培訓與實戰訓練有較深研究。現任某大型氣體公司營銷 經理，歡迎與各位共論營銷。電話13500960551E-mail:sptongtiebing@126.com